Заявки есть, а продаж нет

Почему заявки есть, а продаж нет: чаще всего деньги теряются не в рекламе и не в отделе продаж, а на стыке между ними — в зоне, за которую не отвечает ни одна сторона.

Маркетолог отчитывается за стоимость лида, руководитель продаж за качество трафика, и обе цифры выглядят нормально. А выручка, которая рождается только на их стыке, проседает.

На стыке маркетинга и продаж, а не внутри каждого из отделов. Реклама может быть сильной, а отдел продаж опытным — но если между ними нет общей системы, заявки сгорают в зоне, за которую никто не взял ответственность.
Потери измеримы.
По данным Forrester, рассогласование маркетинга и продаж обходится бизнесу примерно в 10% годовой выручки. При растущей стоимости заявки терять готовые обращения на стыке отделов особенно дорого.

Коварство проблемы в том, что её не видно в стандартных отчётах. Маркетолог отчитывается за свои метрики и видит нормальные цифры. Руководитель продаж отчитывается за свои и тоже выглядит неплохо. Просадка обнаруживается только в выручке, и непонятно, кто и где её потерял.

Потому что у отделов разные метрики и каждый защищает свою зону. Маркетинг считает заявки и стоимость лида, продажи — сделки и качество трафика. При падении выручки обе стороны честно показывают, что у них порядок.

Корень в том, что отделы почти не пересекаются в работе. По оценке Gartner, маркетинг и продажи совместно ведут лишь 3 из 15 ключевых коммерческих процессов. Остальные двенадцать каждый тянет в свою сторону, и на стыках возникают разрывы, которых не видит ни одна из сторон.

Есть и разрыв в восприятии: руководство чаще уверено в слаженности команд, чем сами специалисты, которые делают работу руками. Именно это расхождение между картиной сверху и реальностью внизу и создаёт слепую зону.

Пока собственник ищет, кто прав, деньги продолжают утекать. Первый шаг к решению — не выбрать виноватого, а посмотреть на воронку целиком глазами, которые не защищают ни одну территорию.

Самый дорогой и самый незаметный сценарий: реклама приводит готового клиента, а сотрудник на первом контакте его разворачивает. Собственник видит, что заявки есть, а записей нет, и винит маркетинг.

Показательный случай из практики. Мы продвигали стоматологическую клинику с акцией на имплантацию по сниженной цене. Трафик шёл, заявки поступали, записей почти не было.

Вместо того чтобы менять креативы, я позвонила в клинику как тайный покупатель. Администратор ответила буквально так: акция есть, но эти импланты так себе, давайте запишу вас на нормальные, они просто в три раза дороже.

Человек, который пришёл по рекламе и был готов записаться, разворачивался на первом же звонке. Реклама работала, отдел продаж работал против неё, и никто в компании об этом не знал.
Без одного звонка мы бы ещё полгода меняли заголовки и картинки, а настоящая поломка сидела бы на ресепшене.

Потому что по двум цифрам — бюджет и количество клиентов — невозможно понять, где именно сломалось. Это всё равно что управлять машиной, глядя только на спидометр.

Разберу на проекте. У производителя душевых перегородок конверсия из замеров в сделки стабильно держалась на уровне 45−52%. В один месяц она упала до 30%. Бюджет тот же, заявок столько же, верхняя часть воронки в порядке.

Стали разбирать по этапам и нашли причину на шаге замера. В этой нише замерщик не просто снимает размеры: он приезжает к клиенту, консультирует на месте и фактически закрывает сделку.

Оба опытных замерщика перед этим уволились, а новички ещё не умели отвечать на возражения и доводить до договора.
Замеры шли, сделки срывались именно на этой встрече.

Без поэтапного отслеживания собственник решил бы, что реклама сдулась, и пошёл искать новое агентство. После обучения новых замерщиков конверсия вернулась в коридор 45−52%.
Подробнее о том, как раскладывать воронку на этапы и считать потери на каждом, — в материале «Пять мест, где теряются клиенты в воронке продаж».

Маркетинг продолжает крутить рекламу по вчерашней картине рынка, а продажи проседают без видимой причины. Отдел продаж первым узнаёт об изменениях: новые возражения, незнакомые конкуренты, упавшая после звонка конверсия.

Пример из практики: строительная компания, дома под ключ. Конверсия начала падать. Трафик целевой, скрипт отработан, менеджеры на месте — на бумаге всё в норме.

Копнули в конкурентный анализ и нашли причину: на рынок вышла масса частных прорабов с ценами вдвое ниже. Клиенты слушали менеджеров и уходили со словами, что закажут у частника и выйдет в два раза дешевле.

Дальше маркетинг и продажи сработали в связке. Мы включили в контент серию материалов с реальными историями о том, как частники бросали стройки на полпути и исчезали с предоплатой. Менеджеры начали отправлять этот контент клиентам ровно в момент возражения про дешёвого частника.

Конверсия вернулась к прежнему уровню: маркетинг создал аргумент, отдел продаж применил его в нужную секунду.
Разворот случился только потому, что сигнал от продаж дошёл до маркетинга, а не остался жалобой на планёрке.

Потому что менеджеры часто не знают, что материал существует, или не могут быстро его найти. Кейс, разбор, отзыв клиента работают как арсенал продавца — но только если лежат у него под рукой и с пометкой, когда применять.

Масштаб потерь в B2B оценивают в 60−70% созданного контента, который отдел продаж не использует. Точность этой оценки разнится по источникам, но направление подтверждается на практике: пока менеджер голословно объясняет клиенту, почему компания лучше, в соседней папке лежит готовый кейс, снимающий возражение за минуту.

Причина чаще техническая, чем человеческая. Контент создаётся, бюджет на него тратится, а в момент сделки он недоступен тому, кто закрывает клиента.

Контент окупается тогда, когда попадает в руки продавца в нужный момент. Сам по себе, в ленте соцсетей, он почти не влияет на выручку.

Как строить контент под этапы принятия решения — разбирали в материале «Контент-воронка с ИИ».

Сквозная воронка — это один отчёт, на который смотрят и маркетинг, и продажи: количество заявок, процент квалификации, конверсия на каждом шаге, процент отказов и стоимость клиента.
Когда обе команды видят одну таблицу, сразу понятно, на каком этапе произошла поломка и где её чинить.

Пока у маркетинга свой отчёт, а у продаж свой, любой спор упирается в то, что цифры не сходятся, и каждый доказывает свою правоту. Общая воронка снимает сам предмет спора: видно не кто виноват, а где протекает.

Минимальный набор показателей в такой воронке:

• Количество заявок по каждому источнику.
• Процент квалифицированных — сколько обращений вообще подходят под продукт.
• Конверсия на каждом переходе, а не только итоговая.
• Причины отказов, сгруппированные по типам.
• Стоимость привлечения клиента с разбивкой по каналам.

Одна воронка и одни цифры — фундамент. Всё остальное работает только тогда, когда обе команды смотрят в один отчёт.

Потому что отчёты показывают цифры, но не показывают, что слышит человек, когда звонит или пишет в вашу компанию. Проверка занимает 15–20 минут и вскрывает то, чего нет ни в одной системе аналитики.

Мы делаем это на каждом проекте, не реже раза в месяц. И почти каждый раз находим то, о чём собственник не подозревал: администратор отговаривает от акции, менеджер не перезванивает, у конкурента сменились условия, на рынке появилась замена услуге.

Часто в этом нет вины ни отдела продаж, ни маркетинга — просто изменилась реальность, и узнать о ней лучше первым.
История со стоматологией выше — прямое следствие одного такого звонка.

Запускать проверку стоит регулярно, а не один раз для галочки. Рынок и люди в отделе продаж меняются постоянно.

Через регулярную передачу конкретной рабочей информации в обе стороны. Без неё отделы работают по устаревшей картине рынка.

Что маркетинг получает от продаж: какие новые возражения появились, почему люди отказываются, с кем и по каким параметрам сравнивают.
Что продажи получают от маркетинга: свежий контент под эти возражения, обновлённые скрипты, результаты конкурентного анализа.

Раз в месяц обмен повторяется, и обе команды работают по актуальной картине.

Отдельное правило — контент как инструмент продаж. Каждый материал должен лежать у отдела продаж с пометкой, в какой ситуации его применять. Клиент сомневается в цене — вот разбор. Сравнивает с конкурентами — вот статья. Боится рисков — вот кейс.

И ещё: маркетолог участвует в обучении отдела продаж. Когда видно, что конверсия падает, мы не просто сообщаем об этом, а подключаемся — проводим ролевые разборы, слушаем записи звонков, переписываем скрипты под свежий конкурентный анализ.

Маркетолог лучше других видит, какие аргументы на рынке работают сейчас, и эту экспертизу нужно передавать тем, кто общается с клиентами каждый день.

Единственное рабочее действие — найти сломанный этап воронки. Поиск виноватого отнимает недели и портит команду, а поломка всё это время продолжает сжигать заявки.

Случай из практики. У клиента сменились два менеджера в отделе продаж, конверсия из заявки в сделку упала с 50% до 30%. Мы увидели это в общем отчёте первыми, сообщили клиенту, переписали скрипты и провели ролевые разборы с новыми людьми. Конверсию вернули к прежним 50%.

Обратите внимание: в этой истории нет виноватого. Старые менеджеры ушли по своим причинам, новые ещё не вошли в роль, маркетинг привёл те же заявки.

Если бы вместо поиска поломки начался поиск виноватого, отделы ушли бы в оборону, а конверсия осталась на 30%.
Отдельная причина, по которой конверсия из заявки в сделку падает год от года: по данным Gartner (Future of Sales, 2026), среднее число лиц, принимающих решение в сделке, выросло до 6,8 против 5,4 в 2020 году. Заявка, которую никто не сопровождает, рассыпается между согласованиями.