Как провести кастдев

Провести кастдев без доступа к базе клиента можно через пять обходных источников: отзывы конкурентов, разговор с персоналом заказчика, интервью с клиентами конкурентов, безопасный формат с расшифровками и обработку массива через нейросеть. Это закрывает около 70% вопросов об аудитории. Оставшиеся 30% берутся только из прямых интервью — но после первых семидесяти клиент обычно сам предлагает контакты.

«Интервью с моими клиентами? Нет. Не хочу их дёргать, и вообще базу вам не дам».

Эту фразу слышал каждый, кто пробовал делать стратегию по-настоящему. Формально заказчик в своём праве. Фактически без разговора с покупателями стратегия превращается в набор предположений.

Google Maps и Яндекс.Карты для локального бизнеса. Отзовики и агрегаторы по нише. Комментарии под постами конкурентов. Тематические сообщества.
Для первого анализа достаточно 100–200 отзывов. Выгружайте парсером или копируйте вручную — второе занимает час-полтора.

Читайте прежде всего негативные. Там люди пишут, чего боялись и что не получили, — это готовый список возражений, которые нужно закрыть в оффере.
Позитивные дают второе: триггеры покупки. За что хвалят, что называют решающим, какую фразу повторяют.
Пример из нашей практики. Разбирали отзывы конкурентов клиента в строительной нише — около 180 отзывов за вечер. Вышли три вещи, которых не было ни в одном брифе. Люди боятся, что придётся переделывать. Люди не понимают, из чего складывается цена, и подозревают обман. Людям важно, чтобы с ними разговаривал тот же человек, что и на первой встрече.
Ни одну из этих формулировок собственник нам не назвал — он про них не знал.

Форумы. Раньше это был лучший источник на свете: человек приходил со своей проблемой, подробно её описывал, спорил, рассказывал, что в итоге сделал. Живая речь и живой путь принятия решения.
Сейчас форумы перестали работать, потому что люди там перестали разговаривать — особенно в Европе и США.
Вместо них смотрите площадки, где бизнес ищет подрядчиков. Там человек своими словами пишет, кого ищет, что для него важно и кто ему точно не подходит. Это не мнение, а поведение в момент выбора — и для B2B это ценнее любого форума.

Люди из той же ниши охотно рассказывают, почему выбрали не вас. Формально это не база вашего клиента, разрешение не требуется.

Механика простая. Находите людей, которые недавно покупали похожий продукт у конкурентов — через отзывы, тематические сообщества, знакомых. Договариваетесь на двадцать минут разговора.

Что это даёт, чего не дают отзывы. Отзыв — это итог, короткая эмоция после покупки. Интервью показывает путь: как человек искал, что сравнивал, где сомневался, что перевесило.
Один нюанс: представляйтесь честно. Вы маркетолог, изучаете рынок, разговор не про продажу. Люди соглашаются охотнее, чем кажется, — им интересно, что их мнение кому-то нужно.

Администратор, менеджер, продавец знают возражения лучше собственника — просто их никто не спрашивал.

Собственник видит бизнес сверху и помнит удачные сделки. Человек на первой линии слышит отказы по десять раз в день и знает наизусть, на чём люди срываются.

Двадцать минут разговора с администратором часто дают больше, чем час с владельцем. Вопросы простые.

• Что чаще всего спрашивают перед записью?
• Из-за чего люди уходят думать и не возвращаются?
• Что говорят, когда сравнивают вас с конкурентом?
• Какая фраза чаще всего срабатывает, чтобы человек согласился?

Этот разговор обычно легко согласовать: доступа к базе он не требует, а собственнику любопытно услышать ответы.

Проводить интервью не с клиентами, а с целевой аудиторией — людьми, которые подходят под описание и недавно покупали что-то похожее.

Ситуация типична для запусков и новых направлений. Базы нет физически, а стратегия нужна до первой продажи.
Механика: находите десять человек из предполагаемого сегмента и расспрашиваете об их последнем опыте покупки в этой категории.

Не «купили бы вы наш продукт», а «расскажите, как вы выбирали в прошлый раз».

Разница принципиальная. Люди плохо предсказывают своё будущее поведение и охотно говорят то, что от них хотят услышать. Но они точно помнят, что делали в прошлом.

Где искать: тематические сообщества, знакомые знакомых, комментарии под релевантными постами. Десять человек набираются за два-три дня.

Интервью проводит сам заказчик или его сотрудник по вашему скрипту, а вы получаете только расшифровки. Это снимает страх утечки базы и работает в большинстве случаев.

Отказ обычно формулируется как «не дам базу», а не как «не хочу исследования». Значит, договариваться нужно не об уговорах, а о формате.

Плюс предложите соглашение о неразглашении до того, как его попросят. Подрядчик, который сам поднимает вопрос конфиденциальности, воспринимается иначе.
И последнее, что работает лучше уговоров: покажите результат первых четырёх способов.

В нашей практике был случай, когда клиент отказал наотрез, а после того как увидел выводы из отзывов конкурентов и разговора с администратором, сам предложил несколько контактов — хотел проверить, совпадёт ли. Совпало почти по всем пунктам. Расхождение оказалось важнее совпадений: там обнаружился мотив, которого не было ни в одном отзыве.

Вопросы о прошлом опыте, а не о будущих намерениях. Это главное правило, и оно нарушается чаще всего.

Не «что для вас важно при выборе» — человек назовёт социально одобряемый ответ вроде качества и надёжности. А «расскажите, как вы выбирали в прошлый раз» — и вы услышите, что решение принималось по отзывам и по тому, как быстро перезвонили.

Это разные инструменты, и путают их постоянно.

• Анкета даёт количество: сколько человек выбрали тот или иной вариант. Она работает, когда вы уже знаете, какие варианты бывают, и хотите узнать их доли.
• Кастдев даёт объяснение: почему человек поступил именно так и что он при этом чувствовал. Он нужен, когда вы ещё не знаете, какие варианты вообще существуют.

Начинать с анкеты — типичная ошибка: вы получаете распределение по вариантам, которые придумали сами.